张艺谋品牌

时间:2022-05-24 19:10:03 心得体会 浏览次数:

  作为导演的张艺谋,在当今中国电影市场绝对是一个最具统摄力与影响力的电影品牌。早在20世纪80年代初,摄影出身的张艺谋就在由他掌镜的电影《一个和八个》与《黄土地》中崭露杰出的艺术才华。虽然那时的张艺谋已经凭借这两部电影中展现的独特而大胆的影像造型与视觉表达方式引起人们的关注,但当时关注者多是文艺界与评论界的专业人士,对于一般受众而言,这两部带有明显实验探索色彩的影片与他们的接受心理之间有着一定的隔阂。而且,当时的文艺界与评论界的话语焦点基本上都凝聚在对这两部带有“艺术宣言”性质的所谓“新电影”的艺术评价上。因此,尽管张艺谋拿到了“金鸡奖”最佳摄影的个人奖项,但是从导演品牌建设的角度来看,这个阶段作为摄影师的张艺谋还并不具备艺术与市场的双重价值。  

喜获金熊 名扬柏林  

     张艺谋的品牌历程自他独立执导的电影处女作《红高粱》始而正式起步。1988年的电影《红高粱》在中国电影艺术发展史上具有不可替代的地位。鲜明的个人性与创新性成就了《红高粱》的艺术价值,并且这种价值也得到了来自西方最著名的国际电影节之一,柏林国际电影节(当时称作“西柏林国际电影节”)的最高肯定,被授予“金熊奖”。张艺谋携《红高粱》喜获“金熊”,名扬柏林的现象在当时的中国社会文化语境中具有了更为丰富的读解,也正是这些读解奠定了张艺谋电影品牌的基石。  

    随着上个世纪80年代思想解放浪潮的开启涌流,整个中国社会在“现代化理想”的强烈感召下重获生机,“振兴中华”成为此一时期的主流话语之一。当代中国的文化艺术包括电影艺术在内,在这个特定的历史时期急切地希望在一种积极开放的格局中,打开国门走出去,与全球性现代化的发展潮流相应和。在这种背景下,加之由于当代中国电影总体发展水平的落后和资讯交流的相对封闭,使人们对国际电影节更是充满了好奇和盲目的崇拜。张艺谋柏林获奖,在20世纪80年代的文化语境中不经意间成为了“跻身于世界电影前列”的形象注解,这给予当时的中国电影界以强烈震撼。“张艺谋”成为了中国电影走向世界的历史标杆。  

    张艺谋电影在国际电影节声名鹊起,国内文艺界和评论界的专业人士以及大众传媒都开始对他本人投入了前所未有的热情关注。这些关注,有的是针对张艺谋电影创作而进行的正反两面的评价,无论是肯定其创作业绩,还是批评其艺术趣味,这些话语都参与构造了20世纪80年代后期以来的“张艺谋现象”;而有的则基本上开始与张艺谋的电影创作关系不大,更多表现为对张艺谋的兴趣超越了他所执导的影片,特别是大众传媒的推波助澜更给予了张艺谋诸如“电影鬼才”、“电影怪才”、“电影天才”、“国际大导演”、“获奖专业户”等称誉,并且不断制造和传播有关张艺谋的各种“传闻”、“传奇”、“花边新闻”、“热门话题”……甚至是个人隐私。这些围绕张艺谋的“话语繁衍”和“话语膨胀”行为进一步构造出当代中国影坛的“张艺谋神话”。这些关于张艺谋的“现象”与“神话”成为打造张艺谋品牌的重要力量,更是长久以来推动张艺谋品牌不断发展的基本动力。  

征战西方 声名远播  

    张艺谋个人连同他的电影作品在国际上的屡屡获奖使其电影品牌要素中注入了越来越多的国际化成分。张艺谋在国际上获得的个人成就奖主要有:  

1995年加拿大蒙特利尔国际电影节:全世界十大杰出导演之一。  

1995年美国克罗拉多国际电影节:杰出成就奖。  

1995年美国夏威夷国际电影节:终生成就奖。  

1996年美国《娱乐周刊》:当代世界二十位大导演之一。  

1998年美国《时代周刊》:世界十大风云人物。  

1999年第6届亚洲电影交流会:终生成就奖。  

2000年第11届美国帕尔马国际电影节:杰出电影艺术家奖。  

2005年1月第39届美国国家影评人协会:最佳导演奖。  

2005年2月好莱坞艺术指导公会:电影影像杰出贡献奖。  

   

   

而自《红高粱》以来,张艺谋执导的几乎全部具有影响力的电影作品也都获得过国际奖项,其中重要奖项及提名如下:  

《菊豆》——1991年美国第63届奥斯卡奖最佳外语片提名。  

《大红灯笼高高挂》——1992年美国第64届奥斯卡奖最佳外语片提名;1991年第48届威尼斯国际电影节银狮奖。  

《秋菊打官司》——1992年第49届威尼斯国际电影节金狮奖(中国电影首次获此奖项)。  

《活着》——1994年法国戛纳国际电影节评审团特别大奖、人道精神奖。  

《一个都不能少》——1999年第56届威尼斯国际电影节金狮奖。  

《我的父亲母亲》——2000年第50届柏林国际电影节银熊奖。  

《英雄》——2003年美国第75届奥斯卡奖最佳外语片提名。  

    从欧洲三大国际电影节到美国的奥斯卡,张艺谋个人及其电影最大的收获不仅是艺术价值得到了实现,也为其拓展了导演品牌的覆盖面和增强了导演品牌的影响力。作为电影导演的张艺谋所拥有的这种“国际化”的电影品牌形象,可以说在国内电影界属于绝对的“稀缺资源”,而他本人对这种“稀缺资源”在占有上的长期绝对优势地位为他的电影争取到大批稳定的受众群体。于是,张艺谋品牌除了张扬其创作的艺术含金量之外,也以一种先声夺人的气势开始彰显品牌在电影发行放映环节所具备的市场含金量。  

鏖战市场 决胜千里  

    当张艺谋意识到只有拥有了艺术与市场双重价值的电影品牌才是当之无愧的品牌的时候,他的电影创作开始自觉地寻觅一条既符合中国国情,又适应国际惯例的主流商业电影路线。  

    从《一个都不能少》开始,张艺谋品牌被越来越多的导入市场元素,品牌对其市场价值的挖掘变得更加急迫。在这个过程中,2002年张艺谋电影《英雄》在票房上的空前成功是市场对张艺谋品牌的一次最热烈最充分的接纳与肯定。如果考虑到中国电影市场的实际状况,《英雄》获得的成功几乎是在创造奇迹。《英雄》出世前的中国电影市场已经持续了几年的下滑与萧条,尤其是国产电影在极其有限的市场利润空间里几乎被好莱坞电影彻底打压下去,电影市场的萎靡更加剧了民族电影业在投资与消费上的双重困境。在中国电影客观的市场情势下,《英雄》对市场的冲击力与震撼力很大程度上只有一个来源,即长期以来张艺谋电影所累积的品牌效应。《英雄》之所以能够获得国产电影迄今最大的投资(3000万美元);之所以能够集中那么多的大牌明星与一流的制作队伍;之所以能够从影片开机直到影片首映、公映都得到媒体每时每刻的关注;之所以能够创下全国首轮放映票房超过6000万人民币、北京地区零点首映观众达25,000人的纪录;之所以能够拍卖影片的音像版权创下1780万的“天价”……靠的就是张艺谋导演在当下中国电影市场上几乎唯一的“强势品牌”地位。如果没有张艺谋电影长期在受众中建立起的消费信誉,《英雄》不可能如此轻易地调动起如此丰富的社会资源为其在市场上开疆拓土。强势品牌在拓展市场的过程中,总是能够以最小的代价调动更多的消费者以更高的价格来购买自己的产品,张艺谋的《英雄》再次以实力证明了这个规律。至此,导演张艺谋作为一个电影品牌的价值与地位获得了文化与经济的双重确认!  

求新意识 永葆活力  

    张艺谋电影品牌的构建过程给予中国电影的重要启示,概括地说,就是两个字:求新。无论是艺术创作还是商业运作,求新意识总是最宝贵的。  

    艺术创作的求新就是艺术个性的最充分展示。纵观张艺谋导演近20年的独立拍片生涯,他总是在创作中不断尝试各种变化。变化的一个主要方面就体现在对自己作品美学风格的大胆探索。纪实的、唯美的、张扬的、沉郁的、传统的、现代的等等几乎所有的关于电影的形式元素,张艺谋都乐于尝试。张艺谋不重复自己,也不重复别人的个性化追求客观上推动了张艺谋品牌通过艺术风格的多样化尝试来保证电影产品的多样性,使品牌获得长期的艺术与商业优势,从而有效地规避了品牌的市场风险。  

    商业运作的求新则是先行一步,抢夺商机。从品牌的立场而言,乏味守旧的中国电影不可能在一个已经全球化的电影文化、艺术、商业语境中大有作为,也必然与电影的品牌战略产生错位。《英雄》在商业上的成功,是张艺谋品牌效应长期积累与扩张的成功。尽管,当下中国电影业还远不具备好莱坞式的工业化规模,但是导演张艺谋与“北京新画面影业公司”的长期合作,就已经透露出主流商业电影的生产与销售不能再是单打独斗,而要更加专业化和规模化。张艺谋品牌是“北京新画面影业公司”目前所经营的唯一电影产品,张艺谋品牌所凝聚的艺术经验和市场眼光,使得公司的全部运作都在这个品牌的统摄之下进行。整个电影从投资到组团、从前期拍摄到后期加工、从宣传策划到正式发行,各个操作环节无不是品牌领导下的专业化运作与规模化生产。《英雄》的成功,证明张艺谋品牌在专业化、规模化的电影市场运作上又一次先行一步,这种创新本土电影商业模式的勇气,为未来强势的国产主流电影品牌的构建与推广提供了宝贵经验。  

   “张艺谋作品”20年的品牌历程凝聚的无限艺术激情、无尽艺术才华、无穷变革意识、无畏市场搏击……无不印证着一个执著近乎偏执的电影艺术家在艺术、市场、意识形态等多重压力交织的本土电影语境中求新以图存,求新以超越的艺术理想与商业胆识。也许“张艺谋作品”在急速的变迁突围过程中难免会有许多为人所诟病的不足与瑕疵,但谁也无法否认正是这些针对“张艺谋作品”求新风格的不同言论使得作为艺术与商业品牌的张艺谋不断获得艺术、市场、受众的反复确认。  

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