农业经济论文：茶叶现状及品牌建设思考

一、历史及现状
**省**市地处苏南，属典型的丘陵岗坡地貌，土地面积1300余平方公里，人口60余万，现有茶园35000余亩，年产值近亿元，主要生产茅山长青、金山翠芽、翠眉等特种绿茶及系列烘炒青名优绿茶，是苏南经济板块上少有的以农业为特色的县市之一，2005年胡锦涛总书记亲自视察了**市的特色农业，为**农业的更优、更快、更大的发展鼓舞了士气，指明了方向。
                  **茶起源于魏晋南北朝时期，已有1500余年的历史。茅山道教的形成与发展，对**茶叶的引种与兴盛起到了关键性作用，**历史上茶人辈出，晋代道家葛洪用茶炼丹，南朝文学家王微咏茶言志，南朝思想家陶弘景研茶功效，他们在中国茶史上都占有重要的地位，致使300年后的茶圣陆羽亲临茅山研学，或许茅山茶叶的种植与加工，也为《茶经》的编撰作出过贡献。至晚清及民国时期，**的浮山云雾茶及武岐茶在业内也小有名气。虽然如此，**茶在解放前的历史上，并没有得到发展而是萎缩，据1949年统计，**仅存茶园60余亩，且多系寺庙种植。
                  上世纪五十年代中期开始，**茶才迎来两次发展的春天。目前已有8个专业国有茶场，3个国有林场，40余个集体或民办茶场，全市有5万余人从事于茶叶的生产、销售及相关行业。**茶在**茶人的不懈努力下，茶叶的工艺技术、质量规模也达到了一个新的境界，在历届“中茶杯”名茶评比中，获奖37次，其中自第五届开始三届共获特等奖12次，金奖7次，银奖2次。1994年开始研究名特茶加工机械化技术，起步早、技术成熟，参与的“**省名特茶加工机械化技术”项目，2000年获国家农业部农牧渔业丰收计划二等奖。2006年**市茶叶协会通过多方努力，不惜重金将茅山长青及茅山系列绿茶的商标购回，为**茶业的进一步发展奠定了良好的基础，是茅山长青以及茅山系列绿茶形成品牌茶的前提。
                  二、存在的差距及问题
                  1、一个对比
                  一个有趣的比较：山东青岛有崂山，崂山也有道有茶，只不过崂山道是明朝中期由佛教徒转化而来，崂山茶更是上世纪五十年代末逐步引种发展的，至今规模仅13000亩。应该说无论是道还是茶在历史和文化上与茅山不可同日而语。但崂山的茶人及政府，紧紧结合崂山的道文化及旅游优势，近年来，申报地理标志，实施品牌整合；成立合作社，扩大产量；走高端路线，打造品牌；邀请演艺界名人，成功举办四次以崂山茶文化为主题的旅游节。提高了崂山茶的市场知名度、美誉度，形成了节会、商贸、旅游与生态农业互促共进的格局。崂山茶也成为一个知名品牌，每每为茶人所提及。
                  崂山茶的成功之路，离不开有识之士的大力推介，更离不开政府行为的大力支持，同样普洱茶与铁观音在国内、国际市场的兴盛，政府行为功不可没。相比而言，**茶做大之路应该在哪？**茶能否整合为依靠茅山道文化，促进茅山旅游，以茅山牌为主的“茅山茶”呢？
                  2、三个问题
                  (1)体制问题
                  **现有的11个国有茶林场，拥有**茶叶的主要良种资源和先进的机械设备。多年来，各场各自为政，一直追求小而全的经营模式，也形成了各自的技术特色和品牌，应该认为国有茶林场曾经为**的茶叶事业稳定发展立下了汗马功劳，但时至今日，老的国有体制已使企业的责、权、利严重脱钩，职工依赖性强，大锅饭思想严重，企业领导人大多凭着自己的良心和党性，牺牲着青春，任劳任怨地维持企业的稳定和运转，没有更多的精力和财力来促使企业发展和产业升级，更无从谈起如何做大市场做强品牌。
                  (2)规模化问题
                  一茶多做：春茶一到，数十个茶场，上百个小作坊，争相开工，“百花齐放”，只要是单芽，不管用什么方法，做干了都叫“茅山长青”，导致同一个茶可以“变化万千”。虽然已有省级标准，但这样的生产方式难免与标准化、规模化产生矛盾，同时生产监管也缺乏有效载体。
                  一茶多销：同样是“茅山长青”，同一个企业对不同的客户，为了争夺市场可以有不同的销售价格。也同样是“茅山长青”，不同的企业对同一个客户，销售价格也不同，上下出入每斤达几百元之大。市场竞争无序的必然后果是最终伤及生产企业利益及“茅山长青”的茶品牌。
                  一茶多名：各茶场间由于数十年的各自为政和市场竞争的需要，往往对同一个茶，即生产时间相同，采摘原料相同，制作工艺基本一致的茶，而名称叫法各不相同，消费者对此一头雾水，面对市场同一茶品的数量规模也大打折扣。
                  (3)品牌化问题
                  目前**11个国有茶林场，40余个集体或民营茶场大都拥有自己的商标，且已经营多年，但仔细分析，多年来哪一家的商标又真正意义形成了自己的品牌？实际上长期以来，各场的场名已代替了商标而成为各自的小品牌，各场小而全的规模迫使其经营方法呈提篮小卖状，规模和体制决定其无力也没有必要建设出一个大的品牌。
                  **茶风雨数十年，在历届政府及几代茶人的共同努力下，走过了创新名茶、发展良种、加工机械化、建立生产标准等等一系列卓有成效的艰难历程，这些工作的开展，极大的提高了**茶的生产规模和技术水平，也得到了较高的效益回报。在成绩面前，**茶是安于现状，不进则退；亦或窝里斗，你争我抢；还是走出去，蛋糕做大，这应该不是选择题。如何把**茶做大做强，**茶的品牌建设应该已到必然阶段。
                  三、品牌建设的思路
                  品牌建设不是一蹴而就的，应该是系统的专业工程，就目前**茶业的现状，要初步建立**的茶品牌，至少应分两步走。
                  1、三统二分一调剂
                  在现有的基础上，将**茶整合为以“茅山”为商标的系列茅山茶，不失为一个品牌整合的明智之举，整合后的茅山茶应该是：
                  统一商标：茅山牌；
                  统一茶品名称：如茅山长青、茅山翠眉、茅山春芽等等；
                  统一监制：由**市茶叶协会统一技术标准和制作工艺；
                  分场包装：各场在三统一的基础上，可采用各自丰富多彩的包装，以丰富**茶文化；
                  分场销售：在**市茶叶协会对每个茶品制定一定的价格范围内，灵活销售；
                  调剂中心：由于各场销售水平不一致，三统后应由协会成立调剂中心，协助销售，可设想逐步建设为销售中心。
                  三统二分一调剂，应是**茶品牌做大的前期基础性工作，至于统一包装，乃至统一销售应该是茶品牌做大之后水到渠成的事。
                  另所谓统一监制，应该是初期对原料和质量水平的统一，监管以次充好的不良行为，对各场数十年通过不同的摸索已形成的工艺特色，应认为是各场的核心技术，暂时也不能统不能丢。
                  2、品牌战略与维护
                  （1）制定战略计划
                  经营一个品牌如同经营企业，缺乏战略目标，肯定是没有生命力的，拥有统一品牌后，茅山茶的目标市场，品牌定位以及品牌营销、管理等等一系列工作，纷繁复杂，必须由政府、茶人以及知名的品牌策划公司，紧密合作，结合实际制定纲领性的详尽的品牌战略计划书，有计划、分步骤、多形式不断深入的做好品牌的营销管理工作。
                  （2）成立龙头企业
                  对于目前**茶叶生产销售零零散散，群龙无首的现状，选择一家技术、设备先进，场容场貌优越，具备一定规模，产品具有高质量、高信誉度，高市场占有率，经济效益好的企业，作为龙头企业加以培养壮大，使之短时间能成为茅山茶品牌的象征，带动全市茅山茶品牌的建设，可谓是实施品牌战略的点睛之笔。
                  （3）产品按功能分类
                  针对茶叶企业可以生产出高中低档各类不同的茶叶，按照市场细分原则，进行产品定位，找出不同的目标市场。设想可分为礼品茶、商务茶、休闲茶三大类，加之以不同设计格式、不同文化形式的包装。制造出茅山茶与其它品牌茶的商品差异，创造出茅山茶独有的市场。
                  （4）组建品牌营销管理团队
                  该团队应吸纳多种专业人才，进行品牌营销、品牌形象的维护与日常的品牌管理。
                  实施品牌营销：品牌营销是品牌做大做强乃至名牌之路的必不可少的手段，营销方法多种多样，应根据品牌战略计划书，有选择地根据目标市场采取最有效的方式进行，需要注重的是除了传统的书报杂志、新闻电视之外，普洱茶的重走茶马古道，雾里青挑担茶叶上北京等活动将茶叶的历史文化与品牌宣传有机结合，走出茶品牌营销的新路；随着网络时代的来临，品牌网站以及博客作为网络时代的新兴产品，是企业与目标消费者交流互动的有效平台，意味着企业可以24小时不间断地召开自己产品及品牌的推介会，可谓经济有效。
                  打造品牌文化：在不断的品牌营销活动中，应逐步形成茅山茶独有的文化内涵，展示良好的品牌形象，使消费者产生茅山茶与神秘的茅山道密不可分的感觉，体会到茅山茶同样是“道法自然、茶艺天成”，感受到“品茅山茶，悟茅山道”的观念。让消费者满足物质需求的同时，能感受到文化品位和精神享受，产生对于茅山茶品牌文化认同的共鸣，形成独特的茅山茶品牌优势。
                     
                  实施品牌维护：品牌树难倒易，“春都火腿肠”、“南京冠生园”等等皆因品牌维护不善，一时间纷崩瓦解。品牌维护应在营销品牌之初就开始，作为品牌营销主体的品牌营销管理团队，除做好日常的品牌维护工作外，应协同政府和协会，不断吸取生产企业的建议，不断更新充实品牌内涵，使茅山茶的品牌文化充满活力；企业应从自身管理、产品质量抓起，自觉维护品牌形象，自觉地把品牌的存亡与自身的存亡相联系。

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