卷烟产品提价的策略运用

     产品价格是仅次于品牌、影响购买行为的重要因素，在产品同质化严重的情况下，价格往往主导着消费者的选择。

    产品提价后会出现产品在一段时间内的滞销，这是因为消费者对新价格有一个接受和适应的过程。谁能够采取积极有效的措施，尽可能缩短对新产品价格的适应期，谁就能够将提价产生的负面影响变小。

    一、提价的原因分析   

    卷烟产品的提价主要有以下几种原因：

    1、产品制造成本增加，如税制调整、原材料涨价、品质工艺改良等。

    2、营销成本增加，如广告推广费用增加。

    3、策略性调整，提高产品定位，与竞争对手采取同样的定价策略。

    4、供求关系的平衡被打破，产品供不应求。

    5、内在、外在质量的提高。

    二、提价遇到的问题

    上调价格是极为冒险的行为，因为它打破了产品在目标消费者心中的固有印象，是对目标消费者心理承受能力的一种考验，并且对出现的局面无法进行准确的预测。因此通常采用变相调价的行为，如增加容量、改变包装、提高内在质量、改变配方、提出新的利益点（USP）等。

    产品提价遇到的问题主要包括：

    l、销售人员担心提价后销量下降，影响收入。

    2、经销商担心提价后批发、零售价格不到位，影响利润。

    3、消费者对价格变动异常敏感，可能放弃该产品，选择其它产品。

    4、给竞争对手提供机会，使其乘虚而入，蚕食市场份额。

    5、提价前产品的库存如何消化。

    三、化解提价风险的策略

    产品调价的负面效应大小取决于三个因素：市场环境、消费者对产品的忠诚度、营销策略。市场环境比较稳定，竞争的激烈程度小，调价的风险相对较小；消费者对产品的忠诚度高，调价的风险相对较小；营销策略的制定越周密细致，目的性越强，调价的风险越小。其中，市场策略最为关键，缺乏系统的策划而随意调价，风险较大。

    产品价格上调，其风险来源于触动了消费者的利益，消费者因利益损失而转移消费；同时，销量下降又直接触动了经销商的利益。因此，要克服价格上调带来的负面影响，得处理好两者之间的利益关系。

    1、加强对市场的预测与分析

    充分、科学的调研是降低风险的前提。调研不仅要研究消费者的心理，还要对调价的幅度、调价的时间选择等进行一系列的分析判断。如果不进行调研，定出的价格远远超出消费者的承受能力，后果将不堪设想。

    2、开展有效的卷烟广告促销活动

    在提价前后，加大广告的宣传力度，将消费者的注意力转移到品牌上，强化品牌吸引力是弱化价格变动的有效方法。另外，展开促销活动，给予经销商和消费者一定的利益，使他们在心理上取得相对平衡，提高对新价格的接受度，也是行之有效的策略。

    3、注意提价的时机

    合适的提价时机尤为重要。一是淡季提价，淡季消费的购买频率低，对价格的关注程度相对较低；二是在企业或产品“突变时期”提价，如企业名称改变、产品更新，使消费者觉得调价有理由，而不是无缘无故盲目提价，从而缓冲消费者对新价格的抵触情绪，使他们较易接受新价格。

    四、提价策略的运用

    l、小步慢跑

    提价幅度较大时，不宜一步到位，应分为几个小阶段，化整为零。尽可能做到每次提价不会引起消费者的过分紧张。根据经验，每次提价应控制在10%以内，超过15%，风险较大。

    2、取而代之

    为避免提价对销量造成直接影响，可推出相关新产品，利用新价格进行销售，原产品价格保持不变。在营销策略上，花大力度扶持新产品，同时压缩原品牌销量，直到新产品取而代之。

    3、事前放风

    在提价前向经销商有意无意透露信息，使经销商可以提前进货。如果突然通知提价，经销商则可能处于观望状态，会停止或减少进货量，而且在他们没有任何准备时提价容易引发其抵触情绪。

    4、产品提升

    在原产品基础上突出强调其某一功能，或深层次提炼出更具吸引力的产品概念，带给消费者一种产品品质提升的感觉，提高消费者对产品的认知价格，重新确立产品的价格定位。

    5．先试点，后推广

    根据细分市场的不同情况，选取具有代表性的地区，推出新价格，观察市场反应，对提价后出现的问题进行补救和完善，成熟后再大面积推广。

    消费者的购买行为是企业首要考虑的因素。产品价格调整，单凭企业的一厢情愿是不可能达到目的的，企业决不能将价格强加于消费者、强加于市场，这样做只会弱化价格作为“供求调节器”的作用。只有通过严谨的可行性论证和因势利导的营销策略，企业才能克服和减少因调价而带来的负面影响。

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