论文摘要：新闻策划已经大行其道，策划新闻却仍然被太多误解。本文从新闻的本源、新闻策划与策划新闻释义、策划新闻的基本方法与作用，结合相关新闻传播学原理和现实新闻事例，阐释了“既要新闻策划又要策划新闻”这一命题。
新闻策划与策划新闻
将新闻和策划关联起来的，无非两个概念：一是“新闻策划”，二是“策划新闻”。
至少早在十多年前，新闻策划就已经风生水起。1997年，上海《新闻记者》和四川《新闻界》还几乎同时对新闻策划这一课题展开了热烈的讨论。几番“华山论剑”之后，新闻策划的涵义形成了广义与狭义之分，狭义的“新闻策划”指关于新闻报道的筹划、谋划、规划，是围绕已经发生的新闻事件，以强化宣传效果为目标而进行的宣传整合、宣传规划、宣传设计活动；而以新闻策划实践闻名的《华西都市报》总编辑席文举先生为代表的“广义新闻策划”则认为：新闻策划是对新闻的生产、加工和传播过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。这样的“新闻策划”，所指客体十分广泛，包括印刷、发行以及配套服务的管理与运作，也包括媒体和队伍的建设与管理，几乎涵盖整个媒体运作的全部，更加突出了新闻策划在媒体运作中的崇高地位（1）。
狭义也好，广义也罢，前人关于新闻策划的理论与实践多多，赘述之下，无非老生常谈，因而就此打住。
关于策划新闻的定义，至今众说纷纭，尚无公认定论。曾几何时，有学者这样认为：策划新闻是对尚未形成的事件经过媒体的精心组织和安排，使其成为完整的事实，为媒体报道提供依据。这一说法将策划新闻的主体限定在新闻媒体，失之过窄。学者宗春喜则在其《新闻策划与策划新闻》一文中指出：所谓“策划新闻”，是为了达到某种宣传效果或者社会效应，而人为地策划一起可供媒体报道的新闻事件（2）。这一观点相对科学了许多，策划主体也不再受到局限。实际上，将策划新闻界定为“新闻传播的主体，为了达到某种宣传或者社会效应，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，依一定程序、规范和方法能动性地谋划、引发、运作新闻事件”，显然比较完善（3）。
由此而知，策划新闻按照策划主体的不同，可以分为官方策划新闻、企业策划新闻、媒体策划新闻、个人策划新闻等等。就其目的而言，主要是谋划、设计某个具有新闻价值的事件，并促进、引导其发展，最终通过媒体报道而达到某种社会效应或经济效应，如宣传自我、建立公信力、提高知名度和美誉度、推动某项事业或产业发展、推广自己的主张、营销产品等等。
值得强调的是，策划新闻并不是简单地“制造”新闻，更不是搞“假新闻”、“非新闻”。学者刘文帅认为：“‘造新闻’不等于‘假新闻’、‘非新闻’，若根据已经存在的社会现象或问题，根据事物发展规律，媒介自身策划或参与某种社会实践活动而后报道，则是完全可行的。（4）”因此，那种把策划新闻归于“人为制造虚假现象、诱发轰动效应”的论调，完全是对事物发展规律和新闻传播规律的无知，是对“策划”二字的玷污，是“一叶障目，不见泰山”。
策划新闻之所以切实可行，基于新闻的本源。从本源而论，新闻是“新近发生的重要事实的客观报道”，而这样的客观事实并不都是天上掉下来的，更多地是社会生活的产物，是人类活动的痕迹，是人为策划和运作的结果。因此，新闻是可以被策划和制造出来的，甚至通常就是策划和制造出来的。其次，策划新闻与新闻策划一样，都是主观见之于客观的活动，主观活动能够反映并促进客观事物的发展；其三，策划新闻唯其以精心的策划为先导，以最大限度吸引受众“眼球”为目标，在策划过程中不受或少受新闻素材本身的局限，往往更为容易充分发挥策划者的能动性和创造力，因而策划出来的新闻往往较“天然”新闻更有影响力和“杀伤力”，更能带来连锁反应和轰动效应。
我们不妨先看一个实例：
在湖南张家界有一奇特景观——其天门山绝壁之上，有一个贯穿南北的天然门洞，高百多米，宽近40米，当地人称之为“天门”。天门虽奇，却“养在深闺人未识”，游客很少问津。
为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。这是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，世界各地特技飞行高手积极参与，赛事极具新闻价值。因此计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，甚至还引发了媒体间关于“穿越天门洞到底多难”、“会不会失手撞坏‘天门’自然奇观” 等争论，一时把天门山和天门洞搞得家喻户晓。正式穿越这一天，各地媒体蜂拥而至，电视向全国现场直播，全国产生新闻上百条之多，“天门”一举“走红”天下。
毫无疑问，这是策划新闻的典范案例，起到了十倍、百倍广告费都买不来的宣传效果，成功赋予了“天门”一段经久不息的传奇，有效地推动了整个张家界的旅游。据有关统计，自此“张家界旅游人数增长了1.1倍，收入增长了70%”。 为此，张家界市政府专门给“穿越天门”的策划人重奖30万元。策划新闻的作用由此足见一斑。
透过实例，不难看出策划新闻应该具备三个条件：一是先有策划再有新闻；二是策划主体参与新闻事件推动工作并起决定作用，或者说没有策划主体的参与，这个新闻事件就不可能发生；三是新闻事件的内容及发展都在主观预料和掌控之中（3）。
策划新闻自有章法
前文已述，策划新闻的主体可以是官方、企业、媒体甚至个人。官方策划新闻，目的在于推动某项政策或举措的实施、推进某项事业或产业的发展、弘扬某一主张、表明某种态度等等，并为此策划新闻事件，引发媒体报道，借“喉舌”之力更有效地实现正确的舆论引导。企业策划新闻，则往往暗藏其“功利性”。唯其如此，策划新闻更为“巧妙”。现在以企业策划新闻为例，来阐述策划新闻的基本“章法”。
在市场经济环境下，企业为了提高销售量、树立品牌，不得不想方设法吸引消费者注意，于是，“整合营销”喧嚣尘上。企业家深知，“酒香不怕巷子深”已成过去，经营与宣传是一对恩爱“情人”，你中有我，我中有你。在宣传中，精明的企业家也深知“有一半以上广告费是浪费的，但不知道浪费的是哪一半”，相比之下，“策划媒体事件”往往比直接花钱做广告更能起到四两拔千斤的作用。因此，通过策划、制造新闻事件吸引媒体报道，进而引导对面的客户看过来，已成为企业的惯用 “伎俩”。在“现代营销学”或者“公共关系学”里，将策划新闻称这为“策划媒体事件”，被誉为“不可估量的企业第四竞争力”，甚至形成了一套策划新闻的路数，诸如根据社会公众热点来策划新闻、借助公益活动来策划新闻、借节日庆典来策划新闻、借名人效应来策划新闻、借新闻机构来策划新闻等等，不一而足（5）。
1993年7月，长沙酒厂开发的新产品“白沙矿泉水”上市。针对这个新产品，某著名商业策划大师在策划新闻上“大做文章”——围绕高考这一热点，在《长沙晚报》上刊出系列公益性广告，预告当年所有录取到北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学，并藉助新闻媒介告知考生：凡是录取到北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记，获取免费乘坐专机的资格，而高考落第者可优惠参加白沙矿泉水直销活动。此举一出，立即引起新闻媒体浓厚兴趣，当地及中央驻长沙媒体争相报道了这一义举，在公众中掀起轩然大波。通过这一轰动效应，“白沙矿泉”一鸣惊人，并逐渐成为当地尽人皆知的品牌。
十多年后的2006年8月，昆明的“云南山泉”将这一策划移花接木，谋划、制造了“云南山泉20万元包机送学子”事件，同样引起昆明诸多媒体报道，使云南山泉名噪一时。可见经典的策划，甚至具有长久的生命力。
不通章法，策划新闻也往往容易失手：
2004某月某日，春城昆明一家经营日系菜肴的餐馆，为争取“高端”食客，竞异想天开策划出什么“女体盛”新闻事件：将赤身裸体的美女当作菜盘，仰身陈设于案，在美女的胸脯和肚皮上置上菜肴，并广邀新闻界人士围着裸女大块朵颐，自以为如此“秀色可餐”之后，媒体必将大书特书，从而使餐馆声名远播，生意兴隆。还别出心裁地“点拨”记者，称“这是一种人与自然、艺术与菜的结合”，吃这样的“女体盛”每位食客消费标准高达1000元。
果然，记者们饱餐“秀色”之后大都发布了新闻，但部分社会责任感强的媒体还同时发布了市民对这种“女体盛”的一片骂声。有关部门获知后，认为“女体盛”有伤风化，违背法律相关基本原则与规定，责成餐馆立即改正，今后不得再从事类似活动，同时并处罚款。显然，作为策划主体的餐馆，对新闻事件的发展无法主观预料和掌控，结果偷鸡不成蚀把米，反而搞得臭名昭著。
剖析餐馆此番策划新闻，显然违背了事物发展和新闻传播的基本规律——像“女体盛”这样的饮食文化垃圾，显然不符合中国的国情、中华民族的道德标准和人民群众的传统习俗，有悖社会道德，有伤社会风化，是对女性人格的侮辱和歧视。想我堂堂中华礼仪之邦，岂能有其生存与发展之地？以这样的策划来制造“轰动效应”，结果不言自明。
策划新闻比比皆是，成功者的成功彼此相似，而失败者则各有各的失败。成功的策划新闻，首先是把握并遵循了事物发展和新闻传播的基本规律，策划出来的事件大有“新闻价值”，这是策划新闻的前提；其次是切入巧妙，踏雪无痕，在社会效应与经济效应之间找到很好的平衡点，将企业、品牌或者所要推广的产品“自然”融入所策划的新闻事件之中，使公众关注热点事件的同时油然关注企业、品牌和产品；其三是策划主体能够对所策划的新闻事件的内容及发展进行主观预料和实现有效掌控。
遵循事物发展的基本规律，无外乎顺理成章、水到渠成、出乎意料之外在乎情理之中，符合法规政策，顺乎民心和道德规范等等等等；而遵循新闻传播的基本规律，则是所策划的事件本身具有足够的新闻价值，包括新颖性、典型意义、时代精神，符合正确的舆论导向，能够获得公众关注、称赞、争议等等。如果违背事物发展和新闻传播的基本规律，则策划新闻往往弄巧成拙，自讨没趣，甚至是搬起石头砸自己的脚。
既要新闻策划 也要策划新闻
“玉不琢不成器”，新闻策划的过程实际上就像一个琢玉过程，这里的新闻事实相当于一块毛料，需要雕刻师的慧眼识珠、匠心独运、神工鬼斧，才能充分挖掘毛料本身的价值，赋予顽石以生命和灵气，并在一定程度上实现升华与超越。因此，在当今新闻界，新闻策划已经得到了普遍应用。
但是，对于策划新闻，一方面有外行的误解，甚至别有用心地将其与“导演”、“作秀”、“造假”混为一谈；另一方面不少新闻同仁也持有偏见，以为策划新闻以策划为根本，新闻事件只是经过策划、引导后产生的结果，因而并非常规新闻活动本身固有的内容，不是新闻工作者的份内之事。殊不知在市场经济条件下，新闻媒体本身的商品属性日益彰显，既是商品，就必须遵循市场导向，或者自主导向市场、营造市场，唯其如此，整合营销必不可少。而媒体市场饱和、平衡体系已基本形成，特别在都市，电视、广播、报纸生产能力都相对过剩，传统意义上的新闻已经非常趋同，你有我有全都有。在这样的市场格局下，在媒体本身的整合营销之中，策划新闻就不可避免地成为生存、竞争和发展的看家本领。无视或者忽视策划新闻的媒体，往往新闻资源枯竭，炒别人剩下的“馊饭”；而强于策划新闻的媒体，则独家新闻不断，热点看点纷呈。自然两者的生存状况和核心竞争力大相径庭，形成 “冰火两重天”。
透过成功媒体的表面繁荣，不难看到诸多策划新闻的亮点，诸如“寻找幸福女人”、“市郊街道还有多少夺命陷阱”、“寻找老照片感知新变化”、“州市领导比拼幸福感”等等策划，引出一串串新闻，盘活一堆堆“旧闻”，磁吸一帮帮受众，实现社会效应和经济效应双赢的时候，谁还能说“不要策划新闻”呢？
有学者指出，在坚持遵循事物发展和新闻传播的基本规律的前提下，新闻媒体自主策划新闻具有 “树立传媒形象”、“建立与消费者的良好关系”、“创造有利于传媒营销的外部环境”、“节省传媒促销费用”等等重要意义。与此同时，媒体具有得天独厚的优势，深明事物发展和新闻传播的基本规律，完全有条件、有能力为官方、企业甚至个人策划新闻“把脉”，或者参与策划活动，使策划的新闻更加精彩！
《孙子兵法》云“上兵伐谋”，对于传媒竞争而言，这个“谋”，核心的内容就是新闻策划与策划新闻。当策划新闻和新闻策划形成一个“连环套”时，策划新闻如期而至，新闻策划锦上添花，这样的媒介何愁不会红红火火!
参考文献：
（1）包国强.传媒策划与营销[M] .清华大学出版社，2007.6
（2）刘 刚.加强和改进报道的组织与策划[J].新闻业务研究，2001(2)
（3）姜怀臣.报纸营销学[M].新华出版社.2004.7
（4）贺黎湘.新闻策划与策划新闻[J].新闻传播说讲义，2008.4
（5）郭 羽.第四项修炼[M].蜀蓉棋艺出版社，2003.3
