快速反应,精确营销,建设国际一流的卷烟营销网络

    观点 在营销环境不断变化的情况下，商业企业应精于服务、善于营销，通过整合企业内外部的各种资源和要素，建立统一的电子商务平台，以客户为中心，以客户满意为最大标准，建立工商企业真正快速反应市场的机制，用精确营销完全控制市场竞争制高点，依靠数据库的营销技术，建立起对客户全方位的服务体系，有计划、有步骤地建设国际一流的卷烟营销网络，让以市场为取向的改革经得住市场放开后的考验，开辟卷烟营销网络新局面。

    随着国内市场国际化的趋势逐渐明显，中国烟草企业将直面跨国烟草企业的挑战。为了提高中国烟草抵御市场风险的能力，参与国际竞争并在竞争中取胜，笔者认为必须建立全国统一的电子商务系统，强化服务意识，提高快速需求反应能力和精确营销能力，建设国际一流的卷烟营销网络。

    在现代商品流通时代，商业企业要自觉扮演好资源整合者和价值传递者的角色：突破边界，凝聚两端，构筑起沟通供给与需求的顺畅便捷桥梁，连接起生产与消费的牢固紧密的纽带。在经济运行中，企业管理者要运用现代企业管理思想和电子商务运作模式，用信息化推动管理的科学化、促进经营的规范化、带动流通的现代化，按照数据集中、系统整合、互联互通、资源共享、管理高效的要求，建立起“以信息技术为支撑，以电子商务为特征，以服务客户为目标”的卷烟营销网络，提升商业企业快速反应能力和精确营销能力，以最低的成本、最高的效率实现卷烟商品在传递过程中的增值。

对国际一流卷烟营销网络的认识

    姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上指出：“面对新的形势和未来更加激烈的市场竞争，商业企业要进一步明确任务，加快推进全国统一大市场建设，着力提升网络建设水平，进一步克服非市场因素，努力为卷烟工业企业营造公平竞争的市场环境，更好地促进卷烟工业企业的适度竞争。”笔者认为，国际一流的卷烟营销网络应该具有以下几个特点。

    1.服务客户：快速反应，精确营销。

    我国地域广、人口多、卷烟消费情况复杂，信息传递容易脱节，从而导致市场反应慢，要通过建立全国统一的电子商务平台，连接零售客户、消费者和工业企业，加强供应链管理。要建立以“最低的成本、最高的效率实现卷烟商品在传递过程中的增值”为内涵的卷烟营销网络，要求商业企业借助信息化建设，对终端客户需求快速反应，精确营销，使工业企业和终端客户价值最大化，从而使卷烟品牌找到最需要的消费者，使卷烟消费者找到最需要的卷烟品牌。

   2.品牌培育：甄别需求，由品牌经营向品牌代理转变。

    电子商务平台能够有效甄别客户（工业企业、零售客户和消费者）的需求，商业企业可以最大限度地组合区域市场卷烟的吸味、配方、档次等，通过标准营销、量化营销和消费终端营销，实现品牌培育的目标，并运用电子商务平台，实现从经验营销向科学营销转变，代替工业企业做好品牌培育，解除工业企业的后顾之忧，为“两个10多个”的成长提供发展空间。

   3.控制市场：以经济手段有效调控渠道，净化市场。

    烟草行业要适应市场，参与国际竞争，须通过客户关系管理、品牌维护管理等服务手段达到调控渠道的目的。商业企业利用信息技术与管理的有机结合，对卷烟经营情况进行全面、及时、准确的分析，实现烟草流通链产、供、销，工业、商业和终端客户的数据集成，有效掌握工业环节的卷烟牌号、规格、成本、利润和流向等信息，商业环节的卷烟牌号、规格、库存、调批价等情况，零售环节的卷烟牌号、规格、明码实价等基础数据，实现对行业卷烟生产经营全面、及时、准确的监控管理，实现经营决策指挥的科学性、即时性，实现卷烟经营数据汇总、查询、分析、评价、考核、预警、辅助决策等功能。

   4.科学管理：有效凝聚工业企业和零售客户。

    数字化烟草凝聚了工业企业和零售客户两端，为“快速品牌投放和快速满足市场”与“标准营销、量化营销和终端营销”提供了技术支持。企业管理者在获取、传递、利用卷烟货源和客户资源信息方面将更加灵活、快捷和开放，拓展了决策者的思维空间，增强了信息处理能力和方案评价选择能力，最大限度地减少了决策过程中的不确定性、随意性和主观性，增强了决策的科学性，提高了决策的效率，极大地增强了精确营销和快速需求反应能力。

与“快速反应、精确营销”国际一流卷烟营销网络的差距

    所谓市场快速反应能力，是指通过企业快速了解市场，把市场信息快速反馈给决策者，经过认真、科学的论证，明确产品调整的具体目标，并采取强有力的手段，快速组织实施，将适应消费需求和引导消费潮流的产品快速投放市场。快速反应的关键在于“快”，快的前提在于简化经营程序，加快经营节奏。快速反应市场包括四个要素：快速产品引进、快速商品分类到户、快速营销和快速补货。而精确营销是精确的顾客、精确的产品和精确的数字技术的组合。它要求建立起供应链相关客户关系，并且能够利用客户数据库精确锁定自己的客户，使成本降低。对照现实，我们与国际一流企业还存在着较大距离。

    1.观念上的差距。部分员工市场意识不强，快速市场反应能力不够，不能适应市场变化的要求。企业建立市场快速反应机制，根本点在于精简程序，应尝试将一般新品引进的程序简化成：市场调研——计划内工商协商——订单调整——各有关部门分工协作。这样，一方面可以使经营环节大为简化，另一方面可以促使卷烟流通每道环节同时加快节奏。而面对中国烟草这一块大蛋糕，国际烟草早已时刻注意着我们的发展与变化，为每一个可能的销售机会做着准备。

    2.机制上的差别。日本烟草、菲莫公司等跨国公司几乎都是工商一体的企业，根据市场需求组织生产，内部分工协作明确，生产与销售衔接顺利；而我国烟草实行的是计划体制，生产与销售分开，会出现卷烟销售的计划刚性与市场柔性需求的矛盾。当前卷烟工商双方营销人员尚未整合，区域间营销目标不统一，共享信息机制仍需完善，这容易造成信息脱节和失真，不能快速响应市场需求。

   3.信息技术的差距。与跨国公司的信息技术相比，我们的信息系统具有多样性、区域性、差异性、重复性和一定的不可兼容性，无法顺利、高效地支持快速需求反应和精确营销体系的建立。在国际上，日本烟草通过强大的技术支持，提供完善的订货服务体系，为全日本约30.4万家卷烟零售店提供EOS订货（连锁企业电子订单订货）、RT订货（专用电脑终端机订货）、传真订货、电话订货和网络订货等五种订货服务方式，完成了订货业务的全国性整合和订单采集、处理的全国性集中，而我们目前还没有形成统一的业务信息系统。

    4.服务意识上的差距。由于我国消费者数量多，卷烟消费习性复杂，在服务方式上，我们尚未形成高度集中的管理体制和专业高效的运行机制，消费者和零售客户只能被动选择烟草服务方式。而日本烟草却可以一切从消费者和零售客户的需求出发，引导零售客户接受新的服务方式。

   5.信息传递的差距。由于营销一线市场信息不能即时将市场信息传递给上游供应商管理者，导致上游计划缺乏有效的下游实时信息支持、下游控制环节缺乏上游优化的控制与协调。英美烟草公司在澳大利亚建立了一个卷烟分销体系，利用网络把卷烟零售商、供应商、生产商直接联系起来，以保证各卷烟零售商可以及时地进行网上订货。利用该系统，卷烟零售商可以根据卷烟供应商所提供的供货价格选择供应商。

国际一流卷烟营销网络建立的有效途径

    商业企业要以”快速反应、精确营销”为核心锻造出一条完整的经营服务链，在这根链条上，应有这样几个节点。

   1.信息网络技术。要形成纵横交错、反应灵敏、层次多样的信息网络体系，依靠供应链相关方来提高经营效率和效益。逐步开展数据库营销，记录经营过程中采集的客户消费信息、行为信息和背景资料，建立以客户为核心的数据库，信息技术支撑辨别客户提报需求和库存能力，对不同市场生成不同的品牌引进建议，实现品牌引进数据化；不同需求生成不同的投放策略，实现策划投放数据化；不同的货源满足率生成不同的投放方案，实现货源投放数据化；不同的销售进度生成不同的库存预警机制，实现库存管理数据化。让快速反应市场四要素在标准营销、量化营销和消费终端营销中得以实现。

    2.工商一体化营销。商业企业加强同工业企业的合作，共同建立服务机制，消除重复作业，实现卷烟商品在传递过程中的增值；增强品牌培育能力，完善工商信息共享机制，明确专人从事市场调研工作，建立品牌忠实消费者档案，将需求信息收集工作延伸到消费终端；向工业企业提供实时购销存、月度预测、市场份额分析、品牌占比分析、零售价格走势等信息；与工业企业协商确定处理卷烟货源衔接的业务流程以及控制库存的有关参数，做到工商一体化营销。

   3.反馈手段。现在，仅靠一部电话，已不能适应现代化市场竞争的要求，通过建立电子商务系统，实现卷烟产供销的在线监控，提高快速反应和精确营销能力，使经济运行由被动型管理向以预防为主、在线控制的主动实时型管理发展。

    4.快速反应、精确营销机制。电子商务系统提供分析整理销售与市场数据的功能，为预测、描述、管理控制市场提供技术支持，从而使销售过程数据化、利润最大化和支持市场持续发展，使营销过程的执行更加精确。在营销队伍中形成用“数据”说话的职业习惯，提高分析品牌、分析客户、分析市场的能力，促进营销工作精细化。

    作者单位：福建省厦门市烟草专卖局

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