我国是农业大国,农村人口约占总人口的3/4,但农村经济相对落后,特别是山区农村,受着诸多自然条件的限制,农村卷烟销售网络建设还不十分完善,甚至与现实存在一些不相适应的地方。比如陕西宁强县,山区农村卷烟消费量占总量的60%以上,客户数量也大于城镇。因此,深入地研究和分析山区农村卷烟营销网络中的问题,搞好山区农村网络建设显得尤为重要。
一、农村市场品牌运作与管理问题
品牌管理是在卷烟销售管理的基础上进行品牌调查、定位、分析、培育、监控管理的全过程,包括产品品牌与服务品牌的管理。烟草商业企业的品牌管理是实现工业企业、零售户、消费者“三满意”的重要载体,是提高商业企业核心竞争力的重要手段。但是,我们一些烟草商业企业对品牌管理观念淡薄,宏观调控无力,没有为维护市场秩序提供强有力的制度和管理保障,不能为名优卷烟提供良好的市场环境和有效的培育手段,从而导致品牌引入与取消的无序,品牌结构混乱,消费者和零售户对品牌缺乏应有的忠诚度。在山区农村卷烟市场,这种品牌管理误区尤为明显。
山区农村市场最大的特点就是购买力相对较低,品牌需求相对单一。作为烟草商业企业,应加强对此类地区市场的调研和分析,确立稳定畅销的品牌加以培育。首先要保证重点工业企业名优品牌供应的稳定性,降低运作风险。其次选择有一定批零利差的品牌,保障各方面的利益。山区农村是对品牌忠诚度较高的市场,且消费者从众心理较为普遍,因而要求品牌质量稳定,一旦品牌供应不及时或质量发生变化,消费者马上会转移到其他品牌上去。因此,我们企业品牌管理者要及时掌握市场信息,加强品牌的宏观调控与运作,营销人员要注重品牌的维护与管理。
二、农村市场信息化建设与快速反应机制的建立问题
目前,烟草商业企业投入了大量人力、物力进行信息化建设,山区县烟草商业企业也不例外,基本实现了微机联网进行数据的传输与汇总分析,但一些企业对市场敏感度和反应能力仍然不够,主要因为:一是企业注重硬件的建设,而对硬件的功能利用率重视不够。二是对数据的管理层次多、环节多,造成信息遗忘或丢失现象严重。三是信息管理者素质较低,在数据分析上不能提炼出重要的有价值的信息。四是没有建立处理信息的快速反应决策机制。烟草行业进行信息化建设,一是依靠现代科技,发挥计算机数据处理迅速的优势,解决了人工信息收集汇总的繁琐工序;二是为信息提炼、建立快速反应机制提供了基础平台。快速反应机制应通过信息的收集提炼、准确把握市场动态,快速地作出决断,抓住机遇,规避风险,从而有效地控制市场,实现效益的最大化。
三、山区农村网络的长期战略与短期效益关系问题
山区农村的烟草商业企业,往往经营效益较低,经济基础薄弱,在网络建设与营销工作中,有的企业注重短期效益而忽视了企业的长期发展战略,使农村网建工作落后于行业发展的需要。笔者认为,山区农村网络的建设,尤其是客户关系的管理,是关系企业存亡的关键,与城市网建的目的是一致的,但其效益的显现又是长期努力的结果,是该地区烟草商业企业的长期战略。进行长期战略决策的同时,需要兼顾短期效益,在保障短期效益的前提下,有序地推进长期战略的实施。作为企业的管理者,需要根据企业实际加以权衡,采取合理的方式方法有步骤地进行。
以上三点,仅是山区农村卷烟销售网络建设中存在的几个主要问题。随着时代的发展,问题也在不断发生新的变化,重要的是我们需本着一切从实际出发、求真务实的态度,去面对新问题,用正确的企业价值观去解决问题。
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