案例:
今年5月我市对36元/条的红金龙九州腾龙蓝软盒进行培育,自上市以来,销量以每月30%的速度在增长,可以说我们的培育工作是成功的。在红金龙九州腾龙蓝软盒投放伊始,我们通过全面分析客户历史销量,消费习惯和接受能力的情况,制定合理的品牌培育的方案。为了开好头,在农村市场把街道作为重点培育区域,选择一些与该品牌同档次价位卷烟销量较好的客户作为目标客户,全面宣传该品牌内在品质、外在包装和价格毛利,以及品牌培育的意义,提高客户的认知度。为了保护客户的利益,公司采取局域投放、限量供应和明码标价的方法,极大的刺激了客户的销售热情。利用客户的宣传和推广,引导消费,强化客户和消费者之间的品牌共识。通过一段时间的培育,重复订货的客户超过80%。据客户反映该烟的毛利率在10%左右,可以说客户由被动卖烟正在向主动营销转变,客我双赢的局面已经初步形成。
体会:
一、要想做好新品牌培育,首先要选择合适的区域和客户。
在合适的区域选择合适的客户,做为目标客户,这对于新品牌培育是非常重要的。我们要认真分析不同的区域与新品牌同档次卷烟销售情况,选择销售较好的区域作为上柜首选区域。像上述案例中选择街道作为首选区域。选过之后,在该区域里选择与该品牌同档次卷烟销量较好的客户作为目标客户。假如我们选择一些不好的客户作为目标客户,不仅客户不愿上柜,而且勉强上柜之后,也不会在新品牌培育中发挥很好的作用。因此,在合适的区域选择合适的客户,是做好新品牌培育的良好开端。
二、要想做好新品牌培育,就得让客户主动参与。
有了目标客户之后,要发挥我们“沟通”作用,积极向客户宣传推荐,把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利,以及品牌培育的意义,对客户进行有效的宣传。为了鼓动客户销售热情,制定合理的培育方案,千万不能对客户因为销量任务而强硬推销给客户。要站在客户的利益上为客户着想,帮助他们分析预测新品牌实际销售能力,提高他们的认知度,要使他们从被动的接受到主动参与。客户上柜之后,我们要做好售后服务,要经常做好新品牌培育调研工作,对于反馈来的信息要及时进行分析,评价客户和消费者接受程度,并对那些销售不好的客户进行耐心的解释,对销售较好的客户进行鼓励,同时把销售不好的客户囤积的新品牌向销售好的客户进行调剂,以解决客户长期囤积的后顾之忧。这样让客户保持长有的激情,为以后新品牌培育打下良好的基础。(作者单位:六安市局)
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